Was ist Corporate Design?

Durch das CD werden alle Visuellen Elemente ihres Auftritts klar definiert. So sicher sie sich ein einheitlichliches Erscheinungsbild nach Aussen, werden besser gesehen und erlangen mehr Aufmerksamkeit bei ihren Kunden. Die Begriffe Corporate Identity und Corporate Design werden häufig verwechselt. Ein Corporate Design ist die Summe der visuellen Elemente, die den Auftritt einer Firma oder Marke bestimmen–die wichtigsten darunter: Logo, Hausschriften, Hausfarben, grafische Formen und Gestaltungselemente sowie der Bildstil. Die Corporate Identity dagegen umfasst alle Elemente, die die gesamte Identität einer Firma oder Marke bestimmen–darunter die Themen Corporate Behaviour, Corporate Communication, Corporate Design etcetera. Die einzelnen Medien sind Kommunikationsmassnahmen in Form von Websites, Broschüren, Social Media-Beiträgen und andere. Das Corporate Design dient als Basis für die Gestaltung sämtlicher Kommunikationsmassnahmen. Wenn es kein Corporate Design gibt oder dieses unzulänglich definiert ist, sehen die gestalteten Medien oft uneinheitlich aus. Im schlimmsten Fall wird dann für den Betrachter des Mediums der Absender der Botschaft nicht richtig klar erkennbar.

Das heisst, es wird eine Kampagne oder eine Reihe von Medien kreiert und diese werden Ihrem Produkt oder der Marke nicht zugeordnet und sind damit auch nicht voll wirksam. Im besten Fall gestaltet man ein Corporate Design zum Zeitpunkt einer Firmen-, Markengründung oder einer Produktentwicklung. Ohne Gestaltungsvorgaben wächst ein visueller Auftritt meist in verschiedene, unbestimmte Richtungen. In so einem Fall kann man nachträglich einen Stopp einlegen, Bilanz ziehen und dann ein einheitliches Corporate Design entwerfen lassen und veröffentlichen. Diese Vorgehensweise bringt aber immer die Frage mit sich, ob man Teile aus dem bisher eigentlich nur improvisierten Firmen- oder Markenbild beibehalten will (zwecks Wiedererkennung) oder nicht. Behalten Sie visuelle Komponenten aus dem bisherigen Design, dann achten Sie auf Urheberrechte. Der Kreativpartner, der ursprüngliche Elemente, entworfen hat, hat die Urheberrechte an dem Design inne und sollte gefragt werden, bevor das Design einfach verändert wird.

Mein Tipp: Starten Sie frisch in einen Corporate Design-Prozess, nehmen Sie sich sogar die Freiheit eines Neustarts. Ein Corporate Design ist vor allem dann wichtig, wenn unterschiedliche Parteien für die Gestaltung der Kommunikationsmassnahmen verantwortlich sind, sowohl innerhalb einer Firma (der Firmeninhaber, die Marketingabteilung, die Produktabteilung usw.) als auch auf Kreativseite (eine Webagentur, eine Designagentur, ein Zeitungsverlag usw.). Nur durch klare Vorgaben kann gewährleistet werden, dass Medien von unterschiedlichen Parteien gleich gestaltet werden.

Zu den Kernelementen des Corporate Designs gehören in jedem Fall die folgenden 4 Elemente:

1. Logo
2. Hausschrift(en)
3. Hausfarbe(n)
4. Bildstil

Darüber hinaus können noch mehr Vorgaben für das Design gemacht werden. Beispielsweise kann der genaue Aufbau von Medien wie Broschüren, Anzeigen, Flyern und Beschilderungen inklusive Vermassungen und Gestaltungsrastern in einem Corporate Design Manual beschrieben werden. Ebenso können Icons oder Illustrationen im Corporate-Design-Bildstil entwickelt und die genaue Anwendung und mögliche Erweiterung derselben vorgegeben werden. Manuals für Unternehmen mit vielen Mitarbeitern beschäftigen sich häufig auch mit dem Aufbau von Geschäftspapieren (Briefbögen und Vistenkarten), da hier verschiedenste Fälle in der Umsetzung auftreten (Visitenkarten mit langen Namen, vielen Zusätzen etc.) und alle Fälle im vorgegebenen Design umsetzbar sein sollen. Unternehmen mit vielen Tätigkeitsbereichen und Unternehmenssparten beschäftigen sich im Manual oft mit der Unterscheidung dieser Sparten durch spezielle Kennzeichnungen am Logo (textliche Zusätze zum Logo, Farbunterschiede etc.).

Aber auch Elemente, bei denen man nicht gleich an die Zugehörigkeit zum Corporate Design denkt, können im Manual fest definiert werden, beispielsweise:

1. Merchandising-Artikel
2. Audiosequenzen, die in Werbespots vorkommen
3. Materialien, die typischerweise verwendet werden (z. B. Papier)
4. Veredelungstechniken (für Druckprodukte)

Mein Tipp zur Entwicklung eines Corporate Designs: Konzentrieren Sie sich zusammen mit dem Kreativpartner auf jeden Fall auf die 4 Kernelemente, Logo, Hausschriften, Hausfarben und Bildstil. Beginnen Sie Ihren Corporate Design-Prozess hiermit und definieren Sie diese 4 Elemente möglichst klar. Überlegen Sie dann im nächsten Schritt, mit welchen Medien Sie noch zu tun haben, deren Definition wichtig wäre.